什么是增长？
这里的增长是指企业的增长，即企业通过自身的长期经营，不打扩大积累而形成的持续性发展。
用一组比较简单的公式来说：
企业营收=用户数 * 转化率 * 客单价
大到一个集团，小到一个店铺，其营收都遵循这个公式。
企业的大部分营销行为，也都和上述公式中的三个因素有关。
驱动增长的七大战略要素：
- 供给驱动
- 用户驱动
- 产品驱动
- 渠道驱动
- 活动驱动
- 数据驱动
- 品牌驱动
其中供给驱动与产品驱动,个人认为是相同的,其核心都在于提供有价值的产品,满足用户的需求.
用户驱动是指增加产品的使用者数量,提高客户留存,增加用户的消费,增加私域流量.
渠道驱动增长,渠道是指互联网平台流量的来源,通过大量的页面展示,获取潜在客户的注意力(早期玩法),精准营销(时下流行),我们早已过了流量为王的时代,各大厂商都在使用大数据技术,实现精准营销,比如淘宝的猜你喜欢,抖音的个性化推送等等.
活动驱动是指企业通过营销活动,带来的增长,比较成功的有阿里的双十一,京东的6.18,好的营销活动,可以带来大规模的用户增长,与客户消费.
数据驱动,是指企业将经营指标量化,通过对指标的分析,发现增长瓶颈,并给出解决瓶颈的方案.
品牌驱动 在消费者心中塑造的特定的标识,该标识代表了公司独特的市场形象,品牌可以提高获取用户的能力,也影响到其定价.
下表列出不同驱动方式的影响范围
| 驱动方式 | 用户数 | 转化率 | 客单价 |
|---|---|---|---|
| 供给驱动 | Y | Y | Y |
| 产品驱动 | Y | Y | Y |
| 用户驱动 | Y | N | N |
| 渠道驱动 | Y | Y | N |
| 活动驱动 | Y | Y | N |
| 数据驱动 | Y | Y | Y |
| 品牌驱动 | Y | Y | Y |
影响增长的4大关键因素
- 目标市场
决定了用户的规模与增长潜力,举例说明,滑板车的市场规模肯定是不如汽车
-
未知因素
一些不能被现有数据反映出来的因素,比如宏观经济环境,政策,使用成本等
- 市场占有率
- 竞争状况
个人认为市场占有率与竞争状况本质上是相同的.市场占有率直接决定了企业在竞争过程中,所采取的战略.
在不同的产品生命周期,企业竞争战略也会有所不同.
引入期:初期阶段,同类企业会抱团合作,目标是将市场做大.
成长期:需求量与销售额迅速上升,企业通常会增加研发与营销投入,力求领先.
成熟期:市场需求趋于饱和,同质化竞争严重,销售增幅变小,营销费用增高
衰退期: 随着科技发展,消费习惯的转变,出现替代品.
增长的核心基础
- 边际成本
每一单位新增成本带来的总成本的增量,互联网带来的边际成本几乎为零. 在没有网络之前,知识的传播,主要依靠书籍,这里就涉及到两个无法消除的成本,印刷与运输,这两项成本是固定的,并不会随着规模的增加而显著的减少.
而在网络时代,知识的传输成本几乎为0,大家在阅读微信上的文章与新闻时,基本不需要付出什么成本.
- 双边原则
对于平(zhong)台(jie)属性的企业,关联了供给方与需求方,只要一方增多,另一方就必然增多,这也就解释了一些百团大战,出行补贴,其核心战略都是通过烧(bu)钱(tie),快速积累用户(需求方),从而引起供给方的增加.
- 马太效应
互联网企业,赢者通吃,强者愈强,弱者愈弱,头部玩家非常容易形成良性循环,
更多的用户–>更高的利润–>更多的研发投入–>更好的体验–>更多的用户.
我们所见的翻身与赶超多是在某一领域有所创新与颠覆.
二 增长战略的制定
1 分析行业特性
-
核心用户
-
商业模式
-
用户价值
-
产业链组成
-
驱动因素
-
竞争状况如何
-
未来趋势如何
2 选定营商模式
商业模式: 包含一系列要素及其关系的概念性工具,产明某个特定的商业逻辑. 运营模式: 企业经营方法,向市场提供产品和服务的方式以及组织形式
商业模式决定怎么赚钱,运营模式票终于赚钱过程中的管理.
十大运营模式
- 直销模式
- 内容运营模式
- 大客户模式
- 分销模式
- 体验式营销模式
- 会议营销模式
- 免费模式
- 场景化营销
- 社区模式
- 社群模式
6大商业模式
- 电子商务
- 媒体网站
- UGC 用户内容
- 互联网金融
- 工具软件
- 平台模式
核心指标拆分
比较适合我们的是: 1 直销 2 大客户 3 体验式营销 4 社群模式
3 拆解核心指标,指定增长战略
将核心指标延展出来,通过一系类的公式拆解出席分指标,并将指标量化,通过公式将指标串联起来,形成一个增长模型,分析各个环节转化率,寻找瓶颈并加以解决.
拆解方法
- 业务流程
- 销售漏斗
确定增长战略
用户战略
确定目标用户 确定产品核心价值 用户增长 提升用户的留存和活跃,促进用户成长 用户分级,分群运营
平台战略
- 自营模式
- 开放平台模式
产品战略
工具类 : 解决用户工具性需求,围绕易用,省时,解决用户具体问题 交易类 : 降低用户购买门槛与决策成本 内容类 : 提高内容生产的质量,降低用户获取内容的门槛,提升分发效率 社交类 : 提高沟通效率,降低沟通成本,让用户快速有效添加好友,或获取信息 运营类 : 促进运用目的达成,提升运营效率
市场战略
1开拓战略
为产品找到新的细分市场
现有产品找到新用途
2发展战略
发展新客户群,扩大销量
3 渗透战略
增加老产品在市场的占有率
4 混合市场战略
包含以上多种
4 案例 互联网金融理财平台增长战略
互联网金融四大特性:
时间性 流动性 收益性 安全性
商业模式
低息吸纳资金,高息向外投资,赚取利差,同时降低风险.
拆解核心指标
利润,资金规模,投资优质资产数量,活跃投资用户数
资金规模=客户投资金额-用户提现金额
投资期限=客户持有一笔资产的期限
利润=资金规模期限利差-成本=(平台流入资金-平台流出资金)期限利差-成本
资金规模=客户数客单价 客户体现金额=客户数客单价*(1-复投率)
客户数=现有客户+新增客户 =现有客户+UV*投资转化率
成本=获客成本+资金成本+运营成本+人力成本+风控成本
用户战略
通过价格策略吸引客户 通过工具类软件转化
平台战略
供给驱动行业务,核心为高收益,流动性好,安全性高
- 产品战略
活期类产品 定期类产品 债权转让 浮动收益类产品 股权众筹类
- 市场战略
价格策略
提供利率更高的理财产品
促销策略
发放年终奖后,手中都有钱,可以进行促销
渠道策略
增加新获客渠道,除传统搜索外,在线营销外,社交红利,金融APP也是重要的获客渠道.
用户的获取,转换,与留存
用户的获取
明确产品定位 确定目标用户 找到目标用户聚集地 指定激励方案,加速用户转换
用户的留存
B端产品的生命周期
引入期,新客户期,成长期,成熟期,衰退期,流失期
- 引入期
快速吸引商户入住 打造极简线上流程,降低入驻门槛 筛选有效信息,辅助用户消费决策 快速审核,快速上线 打造成功案例,加速入驻转化.
-新用户期
新手引导 开单 用户赋能 新用户政策倾斜
- 持续活跃期
实行帮扶,掌握平台规则与玩法’ 定期组织交流与培训 做好数据分析 引导发挥各自优势
- 流失期
竞争对手恶意挖角 持续性盈利问题 用户反馈长时间没有反馈 平台竞争力下降
C 端客户获取
打造流量型产品 (工具属性,比价,工资计算器) 打造流量品类 (销量高,单价低,用户价格敏感.通用性强和大众化需求 图书,电影票,连锁商家)
营销工具创新 (代金券,红包,体验金)
好友邀请
地推
异业合作 信用卡
物质激励 注册获取流量包,体验金等
内容化 最精准的广告,低成本,高转化
活动拉新 造节,新用户活动
机构获客 与目标群体重合度较高的机构合作,获取目标用户. 培训机构与大学
C 端客户留存
外部引流
新客户期
快速引导交易 设计新手特权 增加交易频率 增加交易品类
成长期
提升用户粘性 5次购买变忠诚
成熟期
提升用户ARPU值
建立用户成长体系与激励机制 提升用户活跃,增加用户访问频次 关联推荐 不定期促销 提高客单价 活动固定化和常态化,搭建活动体系
衰退期
用户流失预警
服务策略 产品策略 价格策略 组合营销策略
流失期
定义问题
电商类:购买 咨询:看登录 互金:看留存资金
确认类型 新用户流失
注册为购买, 未复购 复购未达五次以上
老用户流失
区分用户价值 确定流失时间 确定流失行为
常见原因
刚性流失:新用户水土不服,老用户兴趣转移 受挫流失:新手引导不足,产品问题 市场环境流失:外部竞争
流失用户召回
在定位流失原因后,有针对性的进行召回
召回方式: 电话 短信 APP PUSH PR和品牌宣传
搭建用户成长体系:
用户成长体系是建立在用户数据模型基础上,通过找到用户成长的关键路径,核心驱动力,搭建用户成长的激励通道和连接用户行为的触达通道,从而形成一整套驱动用户成长的运营机制.
所谓的用户成长,顾名思义是指用户在产品使用过程中的不同阶段,平台希望用户达到的不同状态.
根据不同产品,其侧重点不同
交易型产品 : 累计交易金额,交易频次,交易类型,交易质量
内容型茶品 : 用户参与度,内容贡献度,用户活跃度等维度
工具性产品 :用户活跃度,用户平均价值,用户访问时长
建模型
建立用户模型:
- 漏斗模型
- 用户生命周期模型
- RFM模型
- 用户价值模型
搭通道
用户成长通道:用户连接,触达,成长的体系,用于保持客户活跃度,降低客户流失率.
常见用户成长激励体系
1 秒杀/限时购 2 代金券 3 积分 成长值 4 抽奖 5 特权等级 6 任务引导
产品通道:
关键访问路径:
新用户: 打开产品->进入新手专区->领取新手红包->投资使用红包->查看资产与收益
老用户: 打开产品->登录->点击 “我的**” ->查看资产 ->浏览资产->投资
通知功能: APP自带通知,短信通知,微信通知
促增长:
寻找关键路径,打造动力引擎
挖掘产品核心功能,查看用户留存,找到用户成长关键路径.
内容类产品:(知乎,CSDN): 提了多少问题,解决了多少问题 用户关系增加度:添加,关注好友 访问频度:用户多久访问一次产品 访问时长:单一用户使用产品总时长 使用宽度:单一用户使用产品功能数
社交类:好友数 电商类:复购次数 内容类:高品质内容 互金:供给驱动,电商化,游戏化
用户运营:
B端用户分级运营
大客户运营:
二八定律,大客户效应
大客户重要特征: 销售总额高,客户群体广,连锁门店众多,品牌知名度高,影响范围广
大客户筛选
按照交易量排序,筛选高利润贡献商户名单 以城市为单位,筛选各城市高利润贡献商户名单 以商户属性为单位,划分全国连锁,区域商户,城市单店头部名单
做好大客户运营:
销售策略团队 大客户销售 大客户运营 数据分析师 产品经理
应收账款与贷款
C端客户运营
积分与等级制度
图 6-6
客户管理方法
- 物质上回报
- 精神上满足
- 服务方面特权
专属核心客户运营团队
1 增加核心客户的财务回报 2 成立核心运营团队 3 建立核心客户等级特权
普通客户管理办法
挖掘有潜力客户,网核心客户群转换 针对没有升级潜力的普通客户,减少新投入,降低运营成本. 长尾客户管理办法:防止羊毛党
C端客户分群运营
图 6-18
确定细分目标
收集用户数据
建立用户模型
划分用户群体
制定用户策略
必杀技:补贴
用户补贴主要是通过红包,返现,话费,现金奖励,折扣等方式,让用户以超低的价格享受产品体验的过程.
常用补贴方式:
红包 折扣 奖励 理财加息 贷款免息 特价 积分兑换 价格战
补贴逻辑:
获取大量用户形成网络效应 培养用户习惯 促进新产品,新技术快速推向市场 快速占领市场,加速竞争与淘汰
补贴分类:
终端类补贴:对用户使用的设备进行补贴,先上车,后付费
流量品类补贴: 零毛利或负毛利来卖”流量品类”商品,目标为引流,依靠交叉销售引导用户购买高毛利商品.
加速补贴: 通过补贴加速行业发展,加速获客速度,提高市场渗透率. 优步,滴滴补贴,
生态系统补贴:双边市场型业务,通过对供给端与需求端补贴刺激两端平衡发展,建立自己的业务生态系统. 多为互联网平台,如淘宝,京东,滴滴,今日头条.
用户声明周期: 用户整个生命周期过程中会存在各种各样的补贴,只是每个阶段的侧重点有所不同.
新手期:补贴获客 成长期:补贴培养系统习惯 成熟期:通过补贴培养用户跨品类购买以及提升用户购买频次 流失期:降低用户流失,召回客户
精准补贴:
1 用户分群 区分新老用户
2 分地域 一城一价
3 分品类 区分流量品类,与获利品类
4 分时段 : 削峰填谷
5 分商家 : 补贴热门商家,利用商家影响力,快速获客.
补贴原则:
不进行补贴->补一端->补两端
快速补贴,形成规模后,携用户领商家,抢占资源独占性,快速形成自己的生态系统.
时刻观察竞争对手,随时调整补贴策略,寻找替代品
替代品: 替代品完全与价格脱钩,不产生补贴成本. 采用新度量衡,模糊定价.